Markalar günümüz dünyasında reklam yatırımlarını toplumda pozitif değişim sağlamak için harcamaya gönüllü, toplumsal cinsiyet eşitliği başta olmak üzere. Medya araçlarının amaç odaklı toplumsal sorumluluk kampanyalarına hizmet edecek şekilde kullanılması ise medya planlama ve satın alma profesyonellerinin gündeminde yer alıyor. Peki medya planlama ve algoritma tabanlı reklam alma teknolojileri bir araya geldiğinde bu konu için nasıl çözümler üretiliyor?
Amaç odaklı pazarlama, markaların ürün tanıtım ve satış faaliyetleri için son yıllarda sıkça tercih ettiği yöntemlerden biri haline geldi. Toplumsal ya da çevresel sorunları, markalar ve ürünler ile bağlantılı şekilde ele alarak reklamlara taşımak, bu yöntemle sorunlar ile ilgili farkındalık yaratmak ve çözüm sağlamak birçok markanın gündeminde. Günümüzde etkili olan birçok toplumsal ve çevresel sorun ile ilgili farkındalığın artmasında başlıca bilgi kaynağımız ise farklı medya araçları. Medya araçları denildiğinde aklınıza sadece televizyon kanalları ve internet siteleri gelmesin. Üzerinden bilgi aktarımı yapabildiğimiz tüm alanlar bu tanıma dahil, dağıtılan bir kağıt broşür, akıllı telefonunuz ile aktive ettiğiniz bir dijital kod bile.
Markaların reklam yatırımlarını toplumda pozitif değişim sağlamak için harcamaya gönüllü olduğu günümüz dünyasında, farklı medya araçlarının amaç odaklı kampanyalara hizmet edecek şekilde kullanılması medya planlama ve satın alma profesyonelleri arasında da gündem oluşturuyor. Birleşmiş Milletler Toplumsal Cinsiyet Eşitliği ve Kadının Güçlendirilmesi Birimi (UN Women) tarafından oluşturulan Unstereotype Alliance’ın Türkiye platformu 13 Aralık 2019’da “Reklamlar değişir, toplum değişir!” mottosu ile reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda kolektif bir hareket yaratma amacı ile yola çıkmış ve 2020 senesinde 9 maddelik “Reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği ilkeleri”ni yayınlanmıştı. Unstereotype Alliance’ın 2021 etkinlik serisi kapsamında ise geçtiğimiz 26 Mayıs’ta “Algılar ve İçgörüler” ve “Amaç ve Etki: Eşitliği Hızlandırma” başlıklı kamuya açık, çevrimiçi iki oturum düzenlendi ve bu etkinlik reklamcılık sektöründe mayıs ayının en önemli gündemlerinden biri oldu.
Peki medya planlama ve satın alma sektöründe yıllardır belli şekillerde yapmaya alışkın olduğumuz işler yoluyla nasıl fark yaratılabilir? Bu yazıda, medya planlama ve satın alma sektöründeki uzmanlığımın sunduğu perspektiften yola çıkarak reklamcılık sektöründeki toplumsal cinsiyet eşitliği gündemini yenilikçi bir gözle incelemek ve tartışmaya açmak istiyorum. Geçtiğimiz beş yıldan bugüne uzanan bir grup somut kurumsal öneri ve uygulama örneğine odaklandığım bu yazının söz konusu toplumsal ve sektörel değişim çabalarına olumlu katkı sunacağını umuyorum.
Medya tüketim alışkanlıkları
Türkiye’de ortalama TV izleme süresi yaklaşık 5 saat.1 Bu aylık ya da haftalık tüketimimiz değil, ortalama günlük TV izleme süremiz. Pandemi dönemi boyunca hem televizyon hem de dijital mecralarda yayınlanan içerikler niceliksel ve niteliksel olarak çoğaldıkça izlediğimiz, dinlediğimiz materyal ile kurduğumuz bağlar kuvvetlendi ve bu içeriklerin tüketici toplumunu etkileme gücü giderek artıyor.2
Türkiye’de iletişimde toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda ise örnek çalışmalardan biri, TÜSİAD’ın rehber niteliğindeki raporları. 2018’de yayınlanan “İletişimde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Rehberi”3 ve yine 2018’de yayınlanan “Televizyon Dizilerinde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Araştırması”4 bizlere gösteriyor ki:
- Üretilen içeriklerde kadının temsiliyeti sayısal anlamda problemli görünmese de toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını yeniden üreten bir temsiliyet ve rol dağılımı söz konusu. Kadınlar anne ya da eş olarak ev işlerinin sorumluluğunu üstlenirken hikâyenin ve karar verme mekanizmasının merkezinde erkeklerin olduğu gözlemleniyor.
- Kadınlar fiziksel özellikleri ile ön plana çıkıyorlar.
- Kadınlar iş hayatında çok az yer alırken, ekonomik olarak özgür olan karakterler çoğunlukla erkek.
Araştırma ile birlikte TÜSİAD’ın 2018 Mart ayında başlattığı “TV Dizilerinde Toplumsal Cinsiyet Eşitliği”5 projesinde ise 5 ilke benimseniyor:
- Kadınların ve erkeklerin fiziksel görünüm, karakter, duygu ve meslek çeşitliliğini artırmak
- Hayata, işe ve eve dair sorumlulukları dengeli dağıtmak
- Şiddeti olağanlaştırmamak
- Toplumsal cinsiyet eşitliğine uygun bir dil kullanmak
- Rol model karakterlerin görünürlüğünü sağlamak ve artırmak.
Televizyonda yayınlanan içeriklerin prodüksiyon maliyetleri oldukça yüksek ve bu içeriklerin yayınlanmaya devam etmesi için reklam desteği belirleyici.6 Reklamverenlerin belirli içerikler ile işbirliği yapmama tercihleri ise bu içeriklerin yayınlanmamasına kadar gidebilecek sonuçlar doğurabilir, tabii bu ortak bir duruş gerektirir. Bu gizli saklı bir bilgi değil ancak medya planlama sektöründe olduğum süre boyunca bu gerçeğin değişim yaratmayı hedefleyen bir farkındalığa dönüştüğünü gözlemlemedim.
İçerik ile işbirliği yapmama
TÜSİAD’ın yayınladığı rehberin ardından 2019’da Samsung Türkiye’nin başlattığı hareket, medya planlama ve satın almanın bu alanlarda nasıl etkili olabileceğine dair önemli bir açılım sağladı. Samsung kadına ve çocuğa şiddet içeren dizi ve programlarla işbirliği yapmama kararı aldığında bu hamle medya sektöründe önemli bir karşılık buldu.7
Birçok marka Samsung Türkiye’nin kararına destek verdiklerini sosyal medya hesapları üzerinden açıklarken,8 medya planlamacıları hangi içeriğin hangi kapsama gireceği ve/veya girmesi gerektiğine ışık tutacak kaynak eksikliği yüzünden zorlu bir dönemden geçti. Bu süreç birçok soruyu da beraberinde getirdi: Yapıcı olan bu açıklamanın sınırlarını çizmesi gereken otorite kim? Reklam kuşaklarıyla beraber yaklaşık 3 saat süren televizyon dizilerinin ana konusu neye göre kim tarafından belirlenecek? Sistematik şekilde şiddet uygulanıp uygulanmama ölçütleri nelerdir?
Tüm bu soruların cevapsız kaldığı dünyada birçok marka kendine göre cevaplar üretti ancak ortak hareket edilemedi. Peki birlikte ilerlemeyi tercih eden markaların oluşturduğu bir ortaklıkta, medyanın ve teknolojinin de gücünü kullanarak somut ürünler elde edilmesini sağlayacak yaklaşımlar geliştirmek mümkün mü?
İçerik ile işbirliği yapma
Black Lives Matter hareketi sonrası ABD medya planlama sektöründe yaşanan gelişmeler ve atılan adımlar başka ülkelerdeki meslektaşları için esin kaynağı olabilir mi? Yenilikçi yaklaşımlarla ve toplumsal cinsiyet çeşitliliğini gözeterek oluşturulmuş medya planlama stratejileri, Türkiye’de kadınların medyada ve kamusal alanda uzman, yazar, konuşmacı ve tartışmacı olarak görünürlüğünü artırmanın aracı olarak kullanılabilir mi?
Mindshare Amerika’nın yaptığı “Kuzey Amerika Covid İçgörüleri: 12. Faz” araştırması gösteriyor ki Amerikalıların %73’ü Black Lives Matter hareketini destekliyor.9 Ancak bu durum, ABD’de siyahların sistematik şekilde -istemli ve/veya istemsiz- medyada sansürlendiği ve görünmez kılındığı gerçeğini değiştirmiyor.
Burada istemli ve/veya istemsiz medya sansür pratiklerinden ne kastettiğimin daha rahat anlaşılabilmesi adına öncelikle reklam verirken kullanılan “marka güvenliği, hedeflemeden hariç tutma / negatif hedefleme” kavramlarına kısaca değinmem gerekiyor.
Dijital reklam alanlarını farklı şekillerde satın alabiliyoruz. Satın alma yaptığımız yöntemlerden bir tanesi ise data, içgörü ve algoritmaları kullanarak otomatik satın alma yapmak. Medya planlamacıları, reklamverenlerin mevcut stratejilerini düşünerek önceden bir takım kurallar ve sınırlar belirler ve işin geri kalanını algoritmalara bırakır. Bu noktadan sonra algoritma reklamın yayınlanacağı alanlarını belirleyebilir, bu alanlar için fiyat teklifi yapabilir ve kullanımları en iyi sonucu verecek şekilde düzenleyebilir. Bu sistem işlerken yapılabilecek şeylerden biri ise negatif hedefleme listeleri oluşturmak, yani reklamın belli kavram ve kelimelerin etrafında yer almamasını sağlamak.
Google’ın konuya dair açıklaması eşliğinde durumu netleştirmeye çalışalım. Ürününüzün reklamını yapacaksınız ve ürün algısını etkilememek adına reklamınızın “ücretsiz” kelimesini içeren aramalarda yer almasını istemiyorsunuz. İlgili kelimeyi negatif hedefleme listenize alırsanız Google reklamlarında “ücretsiz” terimini içeren arama sonuçlarında reklamınızın yer almamasını sağlayabilirsiniz. Aynı şekilde Youtube içerisinde yer alan videoların önünde çıkacak olan reklamlarınızı da markaya uygun olmayan içerik türlerini hariç tutacak şekilde düzenleyebilirsiniz. Bu şekilde reklamların güvenli içerikler etrafında yayınlanmasını sağlanabiliyor.
Özel pazar yerleri ve yenilikçi algoritmalar
Peki bu hedefleme teknolojisi bizim konumuza nasıl bağlanıyor? Haber yapan birçok sitenin ve yayıncının ana gelir kaynağı reklamlar. Özellikle abonelik yöntemlerinin yaygın olmadığıTürkiye’de bu oran yüksek. Markaların ise reklamlarının güvenli içerik etrafında yayınlanmasını tercih ettiğine yukarıda değinmiştik.
Mayıs 2020'de ABD’nin Minneapolis kentinde George Floyd'un polis tarafından öldürülmesinin ardından yeniden alevlenen Black Lives Matter hareketi televizyon, yazılı basın ve internet haberciliği açısından ilgili dönemin en çok içerik üretilen konularından biri oldu. İçeriğin tüm toplum kesimleri tarafından aynı şekilde değerlendirilmemesi, şiddet içeriyor olma ihtimali nedeni ile birçok marka bu içerikler etrafında reklam vermemeyi tercih etti. Markaların bu içerikler etrafında reklam vermemesi marka için güvenli bir alan sağlarken, diğer yandan bu hareket ile ilgili haberlerin gelir getirmemesine, sonuç olarak ilgili haberlerin daha az yapılmasına ya da daha az yayınlanmasına neden oldu. Peki medya planlama ve teknoloji bir araya geldiğinde bu konuya yönelik nasıl çözümler üretiliyor?
Sorunu ve çözümü bağlayabilmek için yine ufak bir medya planlama teknolojisinden kısaca bahsetmek gerekiyor. Çok basit hali ile şöyle düşünebiliriz. Reklam verebileceğiniz, içinde haber siteleri, spor siteleri, magazin siteleri, ekonomi siteleri vs. bulunan devasa bir envanter var. Reklam vermek için oluşturduğunuz bütçe sınırlı ve bu bütçe içinde bir adet reklamınızı yayınlatabilmek için ayırdığınız maksimum bir miktar var. Daha önceden belirlediğiniz kurallar çerçevesinde reklamınızın satın almasını yapan ve en iyi performans gösterdiği alanlarda yayınlanarak optimize edilmesi sağlayan bir sistem olduğunu açıklamıştım. Siz belirlediğiniz kurallara reklamınızın yayınlanmasını istediğiniz envanter bilgisini de ekleyebilirsiniz. Yani isterseniz reklamınızı devasa envanter içinde değil de özelleştirilmiş bir envanter içinde de yapabilirsiniz. Buna private market place (özel pazar yeri) adı veriliyor.
Mindshare ABD, yukarıda bahsettiğimiz 2020’de gerçekleşen Black Lives Matter hareketinin ardından, U by Kotex markasının desteğini alarak siyah gazetecilerin yine siyahlar ile ilgili yaptıkları haberlerin, siyahi içerik üreticilerinin hazırladığı yazı ve videoların ve siyahi sanatçılarının eserlerinin yer aldığı özel bir pazar yeri oluşturdu.10 Bu yeni pazar yerinde ilgili reklamverenler sadece desteklemek istedikleri içerikler etrafında reklam vererek bu haberlerin finanse edilmesini, sesinin daha çok duyulmasını sağladılar. Bu şekilde, ilgili içerikler etrafında yapılan pozitif bir ayrımcılık ile kapsayıcılık yolunda ciddi bir adım atıldı. Diğer bir Pazar yeri ise LGBTQ tüketici grupları özelinde açıldı.11 Bahsedilen reklam alanlarının markalar açısından uygun ve güvenilir olduğunun kontrolü ise yine medya ajansı tarafından sağlanıyor.
Sonuç niyetine
Yukarıda bahsettiğimiz teknolojik uygulamalar aslında toplumda daha az temsil edilen tüm sesleri desteklemek, medya satın alma yapılan envanterin çeşitliliğini ve sağlıklı şekilde dağıtılmasını sağlamak için kullanılabilir.
Kadın içerik üreticilerinin, kadın gazetecilerin, kadın sanatçıların ürettikleri içeriklerin yer aldığı sitelerin önceliklendirildiği modelleri içeren özel pazar yerleri oluşturulabilir; reklamverenlerin desteğiyle ilgili içeriklerin görünürlüğü arttırılabilir. Bu sistem aynı şekilde Türkiye’de kadınların medyada ve kamusal alanda uzman, yazar, konuşmacı ve tartışmacı olarak görünürlüğünü artırmak için de kullanılabilir. Bu alanlarda yaratılacak olan içeriklerin finansal desteğinin sağlanması ve içeriklerin daha görünür olması yine aynı algoritma tabanlı reklam alma teknolojilerinin farklı içerik havuzları özelinde uygulanması ile mümkün.
Medya planlama ve satın almayı kullanarak Türkiye’deki kadınların medyada görünürlüğünü arttırmak için yapılabilecekler tabii ki sadece bunlarla sınırlı değil. Ancak bir yandan çok daha kapsamlı çözümler geliştirirken, uygulanması nispeten zahmetsiz yöntemlere başvurmak bu amaca ulaşma yolunda doğru bir başlangıç olarak değerlendirilebilir.
1Pandemi sonucu yaşanan artışla beraber internet kullanıcı sayısı ise 65 milyon kişi, bu kişiler ise farklı dijital platformlarda bir günde ortalama 7 saat 57 dakika geçiriyor. Dijital ortamda erişilebilen televizyon içerikleri karşısında ise günde ortalama 3 saat 13 dakika harcıyoruz. Söz konusu değerlerin artışıyla pandeminin hayatlarımız üzerindeki somut etkileri arasında karşılıklı bir ilişki olduğu aşikâr ancak yüksek rakamlar sadece pandemi gerçeğiyle alakalı değil. Basit bir karşılaştırma yaptığımızda görüyoruz ki, 2020 boyunca dijital platformlarda yayınlanan televizyon içeriklerine günlük ayırdığımız ortalama zaman yine 3 saatin üzerindeydi. Daha fazla bilgi için: https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/televizyonun-yeniden-kesfi/;
2Pandemi döneminde içerik tüketimimizi daha da yukarı taşıyan ve çeşitlendiren medya araçlarını da es geçmemek gerek. 2016 Ocak ayında Türkiye pazarına giren Netflix’e ek olarak yine aynı sene PuhuTV ile, 2019’de ise Fox Play ile tanıştık. Pandemi ile birlikte hayatımıza 2 yeni yerli dijital platform girdi: Exxen ve Gain. Exxen’in 750.000 üyesi var, Gain’i ise 1.4 milyon kişi akıllı cihazlarına indirmiş durumda. Disney +, Hulu gibi içerik sağlayıcılar ise yakın gelecekte Türkiye platform ekosisteminin önemli oyuncuları olacaklar. Daha fazla bilgi için: https://datareportal.com/reports/digital-2021-turkey
3https://www.tusiad.org/tr/yayinlar/raporlar/item/9975-iletisimde-toplumsal-cinsiyet-esitligi-rehberi
4https://dspace.ceid.org.tr/xmlui/bitstream/handle/1/453/ekutuphane3.5.2.8.1.pdf?sequence=1&isAllowed=y
5https://tusiad.org/tr/yayinlar/raporlar/item/9943-televizyon-dizilerinde-toplumsal-cinsiyet-esitligi-arastirmasi
6Markaların ve medya planlama ve satın alma ajanslarının getireceği bir yaklaşım ile yaratılabilecek etkiyi bir perspektife koyabilmek adına Türkiye’de reklam harcamalarına bir göz atmak anlamlı olacaktır. Türkiye’de 2020 boyunca medya ve reklam yatırımı için toplam 17.5 milyar TL harcanmış., Bbunun yaklaşık %80’i ise medya yatırımı. Daha fazla bilgi için: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tr/Documents/technology-media-telecommunications/medya-ve-reklam-yatirimlari-2020-raporu.pdf
7https://twitter.com/SamsungTurkiye/status/1174344924172607489
8https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/gittigidiyor-da-kadina-ve-cocuga-siddete-hayir-dedi/
9https://www.mindshareworld.com/usa/news/wave-12-negativity-continues-to-drop
10https://www.mindshareworld.com/usa/news/mindshare-and-u-by-kotex-take-a-stand-to-support-black-voices-and-journalism
11https://www.mindshareworld.com/usa/news/skyy-vodka-and-mindshare-usa-take-a-stand-to-support-lgbtq-journalism
Görsel: Matthew Henry'nin fotoğrafı Burst'in izniyle kullanılmıştır.