Çamaşır makinasına neşeyle kirlileri dolduran baba, her haliyle güzel olduğunu kabul eden özgüvenli bir genç kadın, fırında yaptığı yemeği masaya servis eden adam, yönetici masasında oturan ve sözü dinlenen kadın… Son 2-3 senedir reklamlarda bunları daha sık görmeye başladık.¹ Y ve Z jenerasyonlarının toplumsal ve iş hayatına katılımlarının ve karar vericiliklerinin artmasıyla birlikte kadın ve erkek üzerindeki rollerin sorgulanması, kalıpların kırılması ve eşitlikçi dünyalar yaratılması üzerine çok daha fazla kafa yorulmaya başlandı.

Reklam sektörü de bu konuyla çok yakından ilgilenmeye, toplumsal algılarda kalıplaşmış kimlikleri değiştirmek için markalarla birlikte çalışmaya başladı. Hem Türkiye’de hem de dünyada son yıllarda “stereotip”leri yıkmak adına onlarca iş hayata geçiriliyor. Evde, iş hayatında, spor dünyasında, kısacası aklınıza gelebilecek her sektörde bu konu hakkında çeşitli projeler hayata geçiyor, uygulamalar başlatılıyor ve bunların büyük bir kısmı şaşalı reklamlarla birlikte halkın bilgisine sunuluyor.

Toplumsal cinsiyet eşitliğinin en önemli konularından biri ise aynı seviye pozisyonda bulunan kadın ve erkek çalışanlar arasındaki ücret dengesizliği ve yöneticilik kademelerinde kadınların temsiliyet sayılarının düşük olması. Bu eşitsizlikler sadece Türkiye’de değil, dünyanın en gelişmiş ülkelerinde bile sorun olmaya devam ediyor. Örneğin, Amerikan Kadın Futbol Takımı’nın Amerikan Erkek Futbol Takımı’na göre çeyrek miktarda ödüllendirildiği, buna karşılık 20 milyon dolar daha fazla gelir sağladığı ortaya çıktığında, tüm dünyada yankı bulan bir “eşit ücret” konuşması yarattı.² Amerikan Kadın Futbol Takımı bu konu hakkında Amerikan Futbol Federasyonu’nu dava etti ve akabinde bu dava tüm dünya medyasında yankı uyandırdı.³ Kadın futbolunun yeterince desteklenmediği, sponsorlarının az olduğu noktaları medyada bol bol konuşuldu.

Yatırımlar yetersiz olduğu için oyunculara verilen ücretlerin ve ödüllerin de erkeklerden daha az olduğuna dair savunmalar yapıldı. Bu durumun değişmesi için, Amerikan Kadın Futbol Ligi’nin sponsorlarından bir bira markası konuyla ilgili bir kampanya başlattı. Bu kampanyada milli takımın kaptanı Megan Rapinoe ile olmayan sponsorların reklamları yapıldı ve bu sektörlerdeki markalara kadın ligine sponsor olmaları için çağrıda bulunuldu.⁴ Bu kampanya büyük bir başarıya ulaştı ve 6 yeni marka kadın ligine sponsor oldu.⁵ Diğer yandan ise, bir marka yaptırdığı reklamla toplumsal cinsiyetve ücret eşitsizliği açısından yapılabilecek en değerli işlerden birine imza atmış oldu.

2020 yılının en önemli kampanyalarından birini yapan ve toplumsal cinsiyet eşitliğini tüm dünyanın gündemine sporla birlikte taşıyan reklam sektörü, bu konuyu uzun yıllardır konuşuyor. Reklamcılığın en büyük ödüllerinden Cannes Lions’da 2015 yılında toplumsal cinsiyet için özel bir kategori açıldı; Glass Lion.⁶ Bu kategori toplumsal cinsiyet eşitliği, önyargılar ve kimliklerin reklamlardaki yanlış temsil biçimlerine karşı duran tüm işleri ödüllendirmek için veriliyor.⁷ Geçtiğimiz senelerde ödül alan işlere baktığımızda dünyada büyük yankı uyandırmış, kadınların toplumdaki cinsiyet rollerine tekrar bakmamızı sağlayan ve sorgulatan çok önemli işleri görebiliyoruz.⁸

Buraya kadar her şey güzel – peki ya bu reklam ve kampanyalarda çalışan, dünyayı ve cinsiyet algılarımızı değiştirmeye uğraşan sektörün kendi içindeki durum ne?

Cannes Lions ödülleri kapsamında da bu konu oldukça tartışılıyor. 2018 senesinde yapılan bir araştırmaya göre en çok ödül kazanan 100 yaratıcı yönetmenin arasında sadece 8 kadın vardı.⁹ 2019 senesinde ödülleri kazanan reklam ajanslarının sadece %11’inde hem yönetimde hem de çalışan sayısında kadın-erkek dengesinin olduğu açıklandı. İngiliz Hükümeti’nin 250 kişiden fazla çalışanın olduğu şirketlerin ücret eşitliği hakkında açıklama yapmasını sağlayan yasa sayesinde İngiltere’deki ajanslarda %42.2’lere vuran farklar olduğu açıklandı.¹⁰ McKinsey’in Şubat 2020’de yayımladığı, Amerika Birleşik Devletleri’nde yaptığı bir araştırmada reklam sektöründe kadınların giriş seviyesi işlerde %48, orta seviye yöneticilikte %38, C-suite’de %22, CEO seviyesinde ise %5 oranında iş bulduklarını açıkladı.¹¹

Günümüze kadar devam eden bu toplumsal gerçekler hâlâ sektör içinde yapılan atamalarda ya da işe alımlarda “düşünülen” faktörlerden biri olarak karşımıza çıkmaya devam edebiliyor. Sektörün önde gelen yayınlarından AdAge’in yaptığı araştırmaya göre yaratıcı sektördeki kadınların sadece ¼’ü aynı işi yapan erkek meslektaşlarına denk bir maaş kazandığını düşünüyor.¹² Genç yaratıcı kadınların %88’i rol modeli bulamadıklarını, %60’ı ise reklam sektörünün yeni kurulan aileleri desteklemediğini düşünüyor.¹³ Toplantıdaki tek kadın olduğunda içecek servisinin ondan beklendiğini ya da toplantıda yaptığı herhangi bir itiraz yüzünden haksızca mercek altına alındığını söyleyen onlarca yaratıcı sektör çalışanı kadın bulunuyor. Kadın hareketinin başlamasına kadar geçen süre içerisinde reklam ajanslarında yaratıcı departmanlarda parmakla gösterilecek kadar az kadın çalışıyor. Uzun ve esnek çalışma saatleri ve yerleri, dönemin kadınlar üstündeki rollerinin de bastırmasıyla, reklam sektörü erkekler kulübü kalıplarını kırmayı başaramıyor.

Peki dünyayı ve dünyadaki cinsiyet rollerini değiştirme kampanya fikirlerini bulan ve meşhur eden bu sektör neden kendi söküğünü dikemiyor? Kadınlar yaratıcı sektörlerde neden yükselemiyor, yükselseler bile neden kendileriyle aynı işi yapan erkeklerden daha az maaş alıyorlar? Yoksa kadınlar yeterince “yaratıcı” değil mi?

Reklam sektörü, temellerinin dayandığı 1800’lü yıllardan beri bir “erkekler kulübü” olarak anılır.¹⁴ Kadınların çalışma hayatına henüz yeterince katılmadığı dönemlerde sektöre girmeyi başarmış olan kadınlar ise “uzmanlık alanları” olarak güzellik ve ev eşyaları markalarına yönlendirilir. Mesela, reklam sektörünün ilk kadın yazarı olarak kabul edilen Helen Lansdowne Resor, yirminci yüzyılın ilk yarısını kapsayan 41 sene boyunca aynı ajansta çok başarılı bir kariyere imza atmıştır. 1911 yılında bir sabun firması için yazdığı “A skin you love to touch” sloganıyla reklamcılıkta o zamana kadar görülmemiş bir iş yapar ve seks kavramını reklamcılıkla tanıştırır. Ulusal çapta bir reklam kampanyası planlayan ve hayata geçiren, ünlü kullanımını yaygınlaştırıp popülerleştiren ve hatta ajanslardaki kadın yaratıcıları destekleme girişimlerinde bulunan ilk kadındır. Tüm bu başarılarına, “Advertising Hall of Fame”e seçilmesine rağmen hiçbir zaman başkan yardımcılığı görevine atanmaz.¹⁵

Öte yandan, değişim yaratmaya çalışan sektör, kendi iç işleyişlerini ve kalıplarını geç de olsa dönüştürmeye başladı ve bu hamleler birçok farklı oluşum tarafından destekleniyor. Özellikle yaratıcı sektörlerdeki kadınların kendilerini daha çok ifade edebilmeleri ve eşit bir temsiliyet kazanabilmeleri için oluşturulan platformlar sayesinde reklam sektöründeki kadınların sesi daha çok ve daha yüksek bir şekilde çıkmaya başladı. 2018 yılında Amerika Birleşik Devletleri’ndeki 180 yaratıcı sektör çalışanı kadının başlattığı Time’s Up Advertising hareketi de bunlardan biri.¹⁶

“Kültürü bilgilendiren endüstrileri değiştirmeden kültürü değiştiremeyiz.” diyerek yola çıkan bu oluşum, kendi söküğünü onlarca yıl dikemeyen reklam sektöründe en büyük fark yaratan hareketlerden birisi olma yolunda ilerliyor. Cannes Lions Ödülleri de “See It Be It” girişimiyle kadın yaratıcıların sektörde daha fazla temsiliyet kazanması için çalışıyor.¹⁷ 6 sene önce başlayan “See It Be It” girişimi ile Cannes Lions Yaratıcılık Festivali boyunca kadın yaratıcılara kendilerini geliştirebilmeleri adına bir haftalık eğitim seminerleri düzenliyor. Bu seminerler sayesinde üst düzey yöneticilerle iletişim kurup onların bilgilerinden ve deneyimlerinden faydalanıp sektörel görünürlüklerini artırabiliyorlar. 31 ülkeden 72 kadının katıldığı bu etkinliğe geçtiğimiz senelerde Türkiye’den de katılımcılar dahil oldu.

Sadece reklam sektörü değil, onların işverenleri olan markalar da bu işe el atmış durumda.¹⁸ HP, General Mills, Mars gibi markalar yaratıcı sektörlerde birlikte çalıştıkları partnerlerinin de kendi değerlerine sahip çıkmalarını istiyor ve daha kapsayıcı ekipler kurmaları yönünde ajanslarını uyarıyorlar. Örneğin General Mills yaratıcı ekipte kadın erkek oranının 50-50 olmasını ve en az 1/5’inin beyazlar dışındaki etnik kökenlerden olmasını talep ediyor. HP ise geçtiğimiz yıllarda ajanslarından yaratıcı ekiplerdeki kadın ve farklı etnik kökenlerden insan sayısını artırmaları için 12 aylık bir aksiyon planı yapmalarını istedi.¹⁹ HP hem kendi içinde hem de birlikte çalıştığı şirketlerden bunları istemekle kalmadı. Marka yaptığı reklamlarda da kadın-erkek stereotipleri yıkan reklamlar yaparak marka etki skorlarını 5 puan yükselterek satışlarını da artırdı.²⁰

Reklam dünyasının kat edecek uzun bir yolu var. Bir yandan toplumu ve kültürü dönüştürecek işleri yapmaya çalışırken, bir yandan da kendi içine çeki düzen vermeye ve bunu çok hızlı bir şekilde yapmaya devam etmesi gerekiyor. Reklam ajanslarının da artık değişen dünya düzenine ve yeni jenerasyonun beklentilerine göre kendi kültürlerini tekrar gözden geçirmesi gerekiyor. Reklam sektörü geçtiğimiz yıllarda birçok yaratıcı yeteneğini çalışma saatleri ve düzenleri sebebiyle teknoloji markalarına kaptırmıştı. Ajansların bu konuyu iyileştirmek için attığı adımların yanına eşitlik ve çeşitlilik konularını da ivedilikle eklemeleri ve bunlarla ilgili somut pratiklerden oluşan planlar yaptıklarını göstermeleri gerekiyor.
 
Sektördeki büyük ve etkili markaların, yayın organlarının ve hatta devletlerin de teşvikleriyle eşitsizlik durumlarının hızla tersine dönmesi işten bile değil. İngiliz Hükümeti’nin her ay “Kadın – erkek çalışan ücret dengesi” açıklama zorunluluğu bu eşitliği sağlama konusundaki en etkili örneklerden biri.²¹ Tüm ülkelerde bu gibi girişimlerin daha fazla uygulanmaya başlanması, insan kaynakları politikalarının şeffaf bir şekilde düzenlenip denetlenmesi eşitliğe ulaşmamızda büyük bir etken olacaktır.

Görsel 1: Ceylon, Singer dikiş makinesi reklamı, 1892. Flickr/trialsanderrors ve U.S. Library of Congress'den alınmıştır.

Görsel 2: Tobin Heath, Rose Lavelle ve Megan Rapinoe; ABD Kadın Milli Futbol Takımı, 26 Mayıs 2019. Wikimedia Commons'dan alınmıştır.

Görsel 3: Helen Lansdowne Resor'ın metin yazarlığını yaptığı Woodburry's sabun reklamı, 1911. Erik Penn'in blog'undan alınmıştır.